Por que o ‘clickbait’ não é mais uma tática de marketing válida

Ainda medindo os resultados pelo clique? Talvez seja hora de reconsiderar.

Uma manchete de clickbait é algo que se baseia na natureza curiosa de nossos cérebros. Com uma cópia sensacionalista ou exagerada, todo o propósito dessas manchetes é fazer as pessoas clicarem. Você quase certamente já viu essas manchetes on-line, ostentando linguagem como “você não acredita” ou um gancho emocional – e elas são freqüentemente eficazes.

Embora muitos possam acreditar que o clickbait é uma invenção que seguiu a internet, exemplos dessa tática podem ser encontrados em 1927 . Dito isto, é provável que os profissionais de marketing vitorianos usassem abordagens semelhantes em seu trabalho – é possível que até mesmo os anunciadores romanos puxassem o coração dos clientes para atraí-los para as arquibancadas.

Claramente, esta é uma estratégia que tem sido usada há décadas e gerou resultados – mas agora é hora de repensar e decidir se as manchetes de clickbait estão ajudando ou dificultando sua estratégia de marketing.

Os cliques não são medições válidas
Se você está empregando manchetes de cliques no seu trabalho, é provável que você esteja fazendo isso porque deseja um grande número de visualizações de página. Infelizmente, esta é uma maneira incorreta de medir o sucesso.

Todo o conceito de clickthrough foi criado pelo profissional de marketing Ken McCarthy em 1994 . Na época, era uma ótima maneira de medir as interações. No entanto, quase 25 anos depois, a internet seguiu em frente; mas muitos profissionais de marketing mantiveram o sistema.

Visualizações de página e cliques, argumenta-se, demonstram quantas pessoas estão lendo algo como um artigo. Consequentemente, os profissionais de marketing usam isso como uma forma de avaliar o sucesso de uma peça e justificar sua criação.

Infelizmente, os cliques só funcionam se assumirmos que os leitores estão interessados ​​no conteúdo. No entanto, mais da metade das pessoas gastam menos de 15 segundos em uma página da web . Usando métricas de cliques, se um artigo atraísse a atenção de uma pessoa durante esse período, provavelmente seria considerado um sucesso.

No entanto, qualquer pessoa razoável argumentaria o contrário.

Pior ainda, concentrar-se no clique é uma estratégia de curto prazo. Enquanto um título de clickbait pode certamente chamar a atenção de um leitor, essa pessoa geralmente se sentirá decepcionada com o conteúdo fornecido. Como resultado, eles podem mudar para um concorrente para receber artigos mais confiáveis.

A era pós-verdade funciona contra o clickbait
Para muitos de nós, os últimos dois anos foram um choque. Da ascensão de Trump ao Brexit, esses momentos imprevisíveis em nossa sociedade levaram muitos a categorizar esse período de tempo como a era da “pós-verdade”.

Em linhas gerais, a pós-verdade está relacionada à forma como a informação é transmitida. Em vez de os fatos serem priorizados, as emoções são usadas para direcionar os indivíduos para uma meta que pode, ou não, ser verdadeira. Na pós-verdade, os especialistas são freqüentemente ignorados, assim como estudos e estatísticas relevantes.

A internet permitiu que os materiais pós-verdade se espalhassem e, como resultado, isso levou a uma repressão ao clickbait. Por exemplo, em 2016, o Facebook anunciou mudanças em seus algoritmos para combater esses tipos de artigos. Além disso, instituições como a Ofcom estão apoiando a regulamentação de redes de mídia social.

Consequentemente, os profissionais de marketing que continuarem usando táticas de clickbait podem ser penalizados pelas redes de mídia social no futuro.

Um novo sistema é necessário para medir o sucesso
É natural, após o fracasso de uma métrica de sucesso, substituí-la por outra. Por exemplo, o tempo médio gasto na página. No entanto, a verdade é que não há uma maneira única de avaliar o sucesso. Em vez disso, a forma como medimos isso deve depender inteiramente do que seu artigo está tentando alcançar.

Por exemplo, se publicar um estudo de caso, o sucesso deve idealmente ser medido em conversões e consultas.

A verdade fundamental é que o conteúdo deve envolver o leitor. Embora isso pareça um trabalho árduo, a longo prazo é certamente mais lucrativo.

No caso da publicidade, por exemplo, um estudo concluído pela plataforma de inteligência de conteúdo Chartbeat descobriu que aqueles que passavam mais tempo na página eram mais propensos a lembrar anúncios. Na verdade, os indivíduos que gastaram 15 segundos ou mais em uma página tinham 25% mais chances de lembrar o nome da marca do que aqueles presentes por menos de dez segundos.

Diminuir o clickbait – ou criar um retorno satisfatório
Criar um título de clickbait com o objetivo de gerar exibições de página não é uma tática viável. Embora adequados a curto prazo, os defensores podem sofrer com a redução da confiança ou alienar sua base de clientes.

É hora de abandonar essa métrica de sucesso e, em vez disso, focar em fornecer conteúdo valioso para o leitor. Estes devem ser combinados com formas individuais de medir o sucesso – em vez de uma solução abrangente.

Na era pós-verdade, temos a responsabilidade de garantir que os clientes obtenham o melhor conteúdo possível – e, se não o fizerem, simplesmente irão para outro lugar.

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